Bayern ist heute ein globaler Fußballclub mit Fans und Projekten weit außerhalb Deutschlands. Gleichzeitig steckt schon im Namen, in der Sprache und in vielen Ritualen sehr viel München und Bayern. Große Sportmarken werden international, ohne dass ihre lokale Herkunft dadurch automatisch unwichtig wird.
Beim FC Bayern ist interessant, dass hinter der globalen Fußballmarke weiterhin ein sehr großer Mitgliederverein steht. Der FC Bayern München e.V. hat mehr als 450.000 Mitglieder und hält 75 Prozent der Fußball-AG. Weltkonzern-Optik und Vereinsstruktur existieren hier gleichzeitig.
Beim FC Bayern ist Erfolg irgendwann selbst ein Problem für die Erwartungshaltung. Zweiter werden, im Pokal weit kommen oder eine starke Saison spielen kann objektiv gut sein und sich im eigenen Maßstab trotzdem enttäuschend anfühlen. Wer sehr lange gewinnt, verändert die Definition von normal.
„Mia san Mia“ ist für mich interessant, weil drei Wörter gleichzeitig Selbstbewusstsein, Tradition und Anspruch transportieren sollen. Man kann das sympathisch oder arrogant finden. Als Marken- und Vereinsidentität ist es jedenfalls erstaunlich effizient: Fast jeder weiß sofort, welcher Club gemeint ist.
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